创作者经济是指个体创作者在互联网平台发布自己创作的作品，进而吸引一批受众群体，扩大自身影响力，并且不断循环此过程从而持续从中营利的经济行为。创作者经济的兴起是互联网及自媒体平台发展的外在表现和必经阶段，为创作者提供了展示自我、分享感受、获取收益、灵活就业的新机会，同时也为平台经济的发展注入新的活力。

现代经济发展经历了从20世纪上半叶的“生产者经济”，向20世纪下半叶的“消费者经济”，再到21世纪初的创作者经济的转变。伴随着互联网时代的发展，创作者经济也经历了Web 1.0、Web 2.0、Web 3.0等不同的阶段。

Web 3.0时代的创作者经济使以区块链技术为支撑的去中心化创作成为现实，创作内容的所有权由平台共有转向用户所有，对繁荣创作者经济意义重大。在这一阶段，只有不断激发创作者的创作活力、提升平台内容的吸引力，才能更好地吸引其他用户加入和互动。

因此，为平台营造良好的生态环境，让更多用户参与到平台内容的共建和创新中，才能使平台保持更加持久的生命力。

一、创作者经济样态

当前，创作者经济呈现出创作者+电商、创作者+广告、创作者+知识、创作者＋IP等多种样态。

（一）创作者＋电商模式

创作者＋电商模式指的是在创作者分享的内容中植入商品链接，或直接通过直播销售商品。这种样态发展的主要方式是销售商品，创作者类型具体可分为自营型创作者和他营型创作者。自营型创作者即创作者为自己生产或销售的商品进行宣传推广，例如一些创作者有自己的线上店铺，通过直播等方式为店铺商品进行宣传。他营型创作者即创作者为交易双方外的第三方，商品品牌方与创作者或MCN公司签约，由创作者为其宣传推广商品，创作者依靠销售额的分成获利。

（二）创作者＋广告模式

创作者+广告模式具体表现为创作者接受广告主的委托，在社交平台上发布相关内容进行品牌或者商品推广，以此获得广告主提供的佣金，或者是根据平台的激励政策，通过内容浏览量来获取相应的广告分成收入。这种模式主要以在网络平台上发布图文或视频进行专门的商品推广，具体而言就是在发布的生活或工作日常、知识分享、娱乐信息等内容中融入商品推广信息。

（三）创作者＋知识模式

在互联网时代，创作者用自身的天赋、才华及能力产出内容，吸引平台用户，依靠流量变现。部分创作者以内容、服务为突破口，通过打造定制化课程或者提供独家内容，获得用户付费或打赏，实现流量变现。需要注意的是，即使没有付费或者打赏，平台也会根据内容的阅读量、点赞量等为创作者分发创作收益。

木偶艺术团的演员在进行网络直播(视觉中国供图)

（四）创作者＋IP模式

互联网背景下的IP可以理解为所有成名文创（文学、影视、动漫、游戏等）作品的统称。当前AI技术快速发展，很多平台已经出现创作者利用AI技术进行创作的情形。在Web 3.0时代，IP的价值将会越来越高，其作为“智力资产”的不可替代性也将被打破，创作者个人及其创作内容，都可以通过媒介、行业、领域的衍生，实现IP跃迁。

二、当前创作者经济面临的问题

（一）注意力代偿盈利阻碍可持续发展

进入21世纪，数字技术发展日新月异，由此引发的主观世界与客观世界之间的矛盾也进一步激化，人们的注意力不断被频繁的经济交往吸引，逐渐成为资本增殖的助推器。在此种情境下，人的内在感知和外在感知不再仅仅是人的感知，而成为资本的感知力量。当前创作者经济依靠吸引眼球、获得注意力的方式变现是其盈利的主要模式，这种模式带来的主要问题包括：

1.虚假营销。互联网时代让普通个体拥有了推介商品或服务信息的机会和条件，创作者群体呈现“零门槛”的开放性。但是由于创作者自身素质和专业素养各异、层次不一，再加上事前的审核及监管机制尚不完善，创作者在带货选品、分享内容的过程中会出现与自身获利相关的虚假宣传问题，触及法律底线。

2.创作内容同质化。当前互联网平台热点的出现呈阶段性特征，热点一旦出现，就会在一段时间内被众多创作者争相模仿，反复使用直至热度过去，创作者们再把视野转向下一个热点。

网络视听IP市集(视觉中国供图)

3.过度炒作及包装。在创作者经济中，流量是吸引潜在消费者和提升经济效益的重要指标，创作者的平台账号的搜索量、转发量、观看量、粉丝数、点赞数以及评论数等数据成为行业竞争的基本要素。头部创作者拥有巨大的号召力和影响力，能够吸引更多流量，从而变现。这导致部分内容创作服务方通过“刷单”“买粉”“刷评论”“虚报成交量”等行为来制造自身账号有着巨大影响力的假象，以此在竞争中取得优势地位。

（二）平台强可控性背离去中心化趋势

互联网正处于Web 2.0向Web 3.0的过渡阶段，元宇宙、NFT（NFT，全称为Non-Fungible Token，指非同质化通证，实质是区块链网络里具有唯一性特点的可信数字权益凭证，是一种可在区块链上记录和处理多维、复杂属性的数据对象）等新兴要素将在未来的互联网时代占据一席之地，互联网平台的机制会逐渐发展为平台制定规则，平台和用户签订格式合同，所有参与者将共建共治共享，创作者在创造价值的同时也在享受其他创造者产出的价值。创作者彼此之间的联结将不断深化，平台存在感逐渐降低，创作者、平台、消费者之间的地位会重新调整，去中心化的创作者经济将构成支撑元宇宙内容的基础。

（三）包容审慎的监管规则在实践中难以平衡

2019年发布的《国务院办公厅关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》明确指出，要“加大政策引导、支持和保障力度，创新监管理念和方式，落实和完善包容审慎监管要求”。可见，当前我国对于互联网平台经济的监管需要在包容与审慎之间找到平衡与互补的合理区间。然而，对于哪些经济活动应当“包容”，哪些又应当“审慎”，目前理论界缺乏进一步的研究和思考，难以指导具体实践。

三、创作者经济多元协同的法律规制

（一）创作者、平台及政府等多方主体利益的法律规制

法律规制的价值目标是相对多元的，多个价值目标间是既矛盾又统一的辩证联系。创作者经济在发展过程中暴露出的问题，从根本上来说是在平台扩张、重塑社会秩序的进程中，引发的更加复杂的利益平衡问题。

从主张“法是为解决相互冲突着各种利益而制定的原则”的利益法学看来，立法者在立法时有要保护的利益，司法者在适用法律时也应当通过对法律和现实问题的研究、对相关利益的考量，对行为作出评价，调和相互冲突的利益。创作者经济的法律治理，最主要的目的是提供一套相关主体的行为准则和框架，对因创作者经济而产生的法律关系发挥指引、评价和强制作用，以调整并平衡各方利益。在个人利益、公共利益、社会利益纵横交织、盘根错节的复杂利益关系中，协调好平台与创作者、创作者与创作者、创作者与其他用户、政府与平台、政府与创作者、平台与平台等多方关系格局。

创作者经济的治理需要调和多重矛盾，既要以社会利益为价值诉求，也要满足社会成员自身具体、现实的利益需要；既要保证创作者经济发展的活力，也要防止市场过度自由和由此带来的不利后果；既要防止政府和平台在干预创作者经济发展过程中滥用权力，又要确认并保障其监管的合法、有效，满足市场经济的需求。

（二）既有的法律基础与新的网络环境的法律规制

创作者经济的法律治理还面临着时空变化带来的传统法律概念及法律概念应用问题。在互联网飞速发展的时代，传统法律中的人、财、物等基础性概念正在被不断超越，基于平台所产生的事物在不断突破客观世界中的时间和空间限制。而当前的法律概念及法律框架依旧基于现实世界的物质基础之上，需要面对元宇宙、数字财产、数字身份等已经完全突破了传统法学的自然人基础和权利逻辑的概念的冲击。因法律概念及其应用基础的变化所引发的传统法理论中的价值目标、因果关系、法律思维、行为方式等也都需要经历范围拓展、包容适用甚至是理论重建的过程。

与传统经济背景下的社会关系不同，互联网时代的社会关系是不同主体在虚实互动交流与一体互构中形成的。尤其是伴随平台技术日趋智能化，法律治理需要对平台的运行机制有更为科学的理解和更为敏锐的洞悉力，对算法的自动运行和决策有精准的把控，其最佳形态应为法治要素与技术要素的“立体互嵌”，使技术要素能够充分理解并吸收法治要素，将平台内部的数据收集和算法运作等技术规范融入现行法律规范，以实现平台技术规范的法律化。

（三）治理主体权利义务分配的法律规制

创作者经济作为一种兼具网络社交和商品供应功能的全新商业模式，在治理过程中还需要根据其流动性快、虚拟性强、技术性高等特点进行协调，实现多方主体联动的全链治理。在治理过程中，政府、平台及创作者需要共同参与，协同治理。

如前文所述，当前我国网络平台兼具网络服务提供者和拥有“私权利”的平台治理主体的双重身份，平台权利实际上在不断扩张，无形中会对创作者的自由创作、信息知晓、内容发布、公平交易等各方面的权利带来挑战。平台的规则制定和行为管制决策，普通用户往往难以参与，更多的是平台单方面发布用户协议条款和直接行使平台权利。而现行法律对于政府在平台治理过程中的权限规定不够明确，政府治理仅停留在表面，实际进行治理的往往是平台；对于创作者来说更多的是强调其应当履行的义务，对其权利的保障还不完善。创作者在网络平台主导的市场结构和竞争秩序中处于弱势，其权利保障机制应当被重视并不断完善。

总之，构建创作者经济秩序，要发挥多方主体的作用，形成“政府—行业—平台”监管、他律与自律相结合的良性治理体系，以引导创作者经济的健康发展。

（本文作者系天津大学特聘讲席教授熊文钊，天津大学文化法治与文化法学研究中心助理研究员郝一锦。本文刊载于《法治时代》杂志2024年第2期）